Sigurno vam se bar jednom dogodilo da odete u prodavnicu sa jasnim planom da kupite samo nekoliko namirnica, a da na kasi shvatite kako ste potrošili mnogo više nego što ste nameravali. Pored hleba, mleka i jaja, u korpi su se našli čokolada, grickalice, proizvodi na akciji i još nekoliko sitnica koje pre ulaska u prodavnicu niste ni planirali da kupite.

Ovakva situacija nije nužno posledica lošeg planiranja ili nedostatka samokontrole. Na naše odluke utiču brojni faktori – od rasporeda proizvoda na policama do načina na koji doživljavamo popuste. Supermarketi pažljivo organizuju prostor kako bi privukli pažnju kupaca i podstakli ih da razmotre proizvode koje možda nisu imali na spisku.

Raspored rafova nije slučajan

Kada uđemo u prodavnicu, uglavnom se prvo usmeravamo ka proizvodima zbog kojih smo došli. Međutim, dok prolazimo između rafova, nailazimo na brojne druge artikle koji nam privlače pažnju. Upravo tada raste mogućnost da u korpu ubacimo nešto što nismo planirali.

Proizvodi postavljeni na krajevima prolaza, velike promotivne police i istaknute akcije posebno su uočljivi. Čak i kada nam neka namirnica nije bila potrebna, možemo da počnemo da razmišljamo o njenoj kupovini samo zato što smo je nekoliko puta primetili tokom obilaska prodavnice.

Istraživanja ponašanja potrošača pokazuju da način na koji su proizvodi izloženi može da utiče na izbor kupaca. Studija objavljena u časopisu Journal of Retailing ukazala je na to da različiti načini promotivnog izlaganja mogu da utiču na izbor proizvoda i brendova, naročito kada su praćeni popustima.

Zato se ponekad dogodi da proizvod koji nam uopšte nije bio potreban završi u korpi samo zato što je bio posebno istaknut.

Zašto prvo primećujemo proizvode u visini očiju?

Nije svejedno ni na kojoj se polici određeni proizvod nalazi. Artikli postavljeni u visini očiju često su uočljiviji, posebno kada kroz prodavnicu prolazimo brzo i nemamo nameru da detaljno pregledamo svaki raf.

Trgovcima je važno da njihov proizvod privuče pažnju među brojnim sličnim artiklima, pa se posebna pažnja posvećuje rasporedu robe, ambalaži i načinu predstavljanja.

Kada tražimo određeni proizvod, često razmatramo upravo one opcije koje smo prve primetili, umesto da pregledamo čitavu policu. To ne znači da ćemo uvek izabrati skuplji proizvod ili prevideti jeftiniju alternativu, ali njegova vidljivost može da utiče na to koje ćemo mogućnosti uopšte uzeti u obzir.

Akcije nas navode da pomislimo da štedimo

Natpisi koji najavljuju sniženje, posebnu ponudu ili kupovinu više komada po povoljnijoj ceni mogu da nas podstaknu da u korpu stavimo nešto što nije bilo na našem spisku.

Razlog je jednostavan: pažnju često usmeravamo na pogodnost koju dobijamo, a ne na pitanje da li nam je proizvod zaista potreban. Kada vidimo da je neki artikal na akciji, možemo da pomislimo da je reč o prilici koju ne bi trebalo da propustimo.

Međutim, snižena cena ne znači automatski i uštedu. Ako kupimo nešto što inače ne bismo kupili, potrošili smo dodatni novac, čak i ako je cena niža nego ranije. Slično se dešava kada kupujemo više komada po povoljnijoj ceni, a zatim ne uspemo da ih iskoristimo pre isteka roka trajanja.

To ne znači da su akcije uvek nepovoljne. Ako je reč o proizvodu koji redovno koristimo i koji nam je potreban, popust zaista može da nam pomogne da uštedimo. Ključna razlika je u tome da li smo kupovinu planirali unapred ili smo odluku doneli tek kada smo videli ponudu.

Zašto sitnice pored kase završavaju u korpi?

Čokolade, žvake, bombone i drugi manji proizvodi često se nalaze na mestima na kojima kupci čekaju da plate račun. Dok stojimo u redu, imamo vremena da pogledamo šta se nalazi oko nas, pa nam pažnju privuku artikli koje smo tokom kupovine možda potpuno zanemarili.

Takvi proizvodi obično ne zahtevaju mnogo razmišljanja. Njihova cena može da nam deluje dovoljno nisko da pomislimo kako nema razloga da ih ne dodamo u korpu. Ipak, kada se nekoliko ovakvih odluka ponovi tokom jedne kupovine, ukupan račun može da bude veći nego što smo očekivali.

Istraživanja kupovnih navika proučavala su i uticaj proizvoda izloženih u zoni kase. Promotivne ponude, raspoloženje kupaca i način izlaganja robe mogu da utiču na neplanirane odluke, mada njihov efekat nije isti kod svih ljudi.

Upravo zato se često dešava da poslednjih nekoliko proizvoda u korpi budu oni koje smo izabrali tek dok smo čekali da platimo.

Kako da ne potrošimo više nego što smo planirali?

Ne moramo da se odreknemo svake spontane kupovine da bismo bolje kontrolisali troškove. Nekoliko jednostavnih navika može da nam pomogne da lakše razlikujemo ono što nam je potrebno od onoga što nam je samo privuklo pažnju.

1. Napravite spisak za kupovinu. Pre odlaska u prodavnicu proverite šta već imate kod kuće i zapišite ono što vam nedostaje. Tako ćete lakše izbeći nepotrebne kupovine i dupliranje namirnica.

2. Odredite okvirni budžet. Kada unapred znate koliko želite da potrošite, lakše ćete proceniti da li se neki dodatni proizvod uklapa u vaše planove.

3. Ne kupujte samo zato što je nešto na akciji. Zapitajte se da li biste taj proizvod kupili i po redovnoj ceni i da li ćete ga zaista koristiti. Ako je odgovor negativan, popust možda nije razlog da ga stavite u korpu.

4. Razmislite pre nego što dodate sitnice. Ako vam neki proizvod privuče pažnju dok čekate na kasi, zastanite na trenutak i procenite da li vam je potreban. Kratka pauza može da vam pomogne da odluku donesete svesno.

5. Obratite pažnju na konačan račun. Povremeno uporedite planiranu i stvarnu potrošnju. Tako ćete lakše prepoznati na šta najčešće odlazi dodatni novac i prilagoditi svoje navike.

Kupovina nije uvek potpuno racionalan proces. Na naše odluke utiču potrebe, navike i raspoloženje, ali i okruženje u kojem biramo proizvode. Kada postanemo svesni tih uticaja, lakše možemo da razumemo zašto u korpi završavaju i stvari koje nismo planirali da kupimo – i kako da sledeći put račun bude bliži očekivanom.